Direktbuchungen im Hotel steigern: So verbessern Sie Ihre Buchungsstrecke

Ein beispielhafter Fall, wie er in vielen Häusern vorkommen dürfte: Ein Paar plant ein verlängertes Wochenende und entdeckt Ihr Hotel auf einem Buchungsportal. Bevor es bucht, sieht es sich Ihre eigene Website an – etwa wegen der Fotos, der Lage oder um die Buchungskonditionen zu vergleichen. Auf dem Smartphone sucht es den Buchungsbutton, landet in einer Buchungsmaschine mit anderem Aussehen, muss die Reisedaten erneut eingeben und sieht einen Preis, bei dem unklar bleibt, ob Frühstück und Übernachtungssteuer enthalten sind. Zwei Minuten später ist die Buchung erledigt – über das Portal.

Solche Abbrüche bleiben ohne geeignete Auswertung häufig unbemerkt. Nicht jeder Besucher, der die Buchungsstrecke verlässt, hätte aber tatsächlich gebucht: Auch Preisvergleiche oder eine geänderte Reiseplanung können eine Rolle spielen. Wer mehr Direktbuchungen erreichen möchte, sollte deshalb neben der Besuchergewinnung auch den Ablauf für bereits interessierte Gäste prüfen. Dieser Artikel zeigt, an welchen Stellen das typischerweise passiert, was dabei rechtlich zu beachten ist und wie Sie Ihre eigene Buchungsstrecke mit wenig Aufwand prüfen können.

Was eine Direktbuchung ist – und was nicht

Als Direktbuchung gilt eine Buchung, die ohne Vermittler zwischen Gast und Hotel zustande kommt: über die Buchungsmaschine auf der eigenen Website, per E-Mail, am Telefon oder an der Rezeption. Die Buchungsmaschine – häufig auch Internet Booking Engine oder kurz IBE genannt – ist die Software, mit der Gäste auf der Hotelwebsite Verfügbarkeit prüfen, Zimmer auswählen und verbindlich buchen.

Nach der European Hotel Distribution Study 2026 des Branchenverbands HOTREC entfielen bei deutschen Hotels im Referenzjahr 2025 rund 59,7 Prozent der Buchungen auf Direktvertriebswege; auf Online-Buchungsportale (OTA) entfielen 31,9 Prozent.¹ Europaweit lagen die Anteile bei 51,3 Prozent für den Direktvertrieb und 29,9 Prozent für OTA; Online-Intermediäre insgesamt erreichten 32,3 Prozent.² Zur Einordnung: Direktvertrieb umfasst auch Telefon, E-Mail und Buchungen vor Ort. Die Echtzeitbuchung über die hauseigene Website machte in Deutschland in dieser Studie 13,9 Prozent aus. Es handelt sich um gewichtete Angaben aus einer Branchenbefragung, nicht um Werte jedes einzelnen Hotels.¹

Dieser Artikel konzentriert sich auf genau diesen Teil: den Weg vom Buchungsinteresse auf der Website bis zur abgeschlossenen Buchung. Was Buchungsportale ein Hotel kosten, behandelt der Artikel OTA-Provision: Was sie Hotels wirklich kostet.

Wo Buchungen auf der eigenen Website verloren gehen

Belastbare Abbruchzahlen speziell für Hotelwebsites in Deutschland gibt es kaum öffentlich. Hilfreich ist ein Blick auf die Forschung zum Onlinehandel allgemein: Das auf Nutzerfreundlichkeit spezialisierte Baymard Institute berichtet aus Untersuchungen des allgemeinen Onlinehandels, dass 39 Prozent der befragten Nutzer zusätzliche Gebühren und 19 Prozent eine erzwungene Kontoerstellung als Abbruchgrund nannten.³ Diese Erhebungen beziehen sich nicht auf deutsche Hotelbuchungsstrecken; ihre Prozentwerte dürfen deshalb nicht als hotelspezifische Abbruchquoten verwendet werden. Sie weisen jedoch auf Fragen hin, die auch bei einer Hotelbuchung zu prüfen sind.

Der Weg zur Buchung ist nicht eindeutig

Auf vielen Hotelwebsites ist der Buchungsbutton klein, wechselt je nach Seite seine Position oder heißt einmal „Buchen“, einmal „Anfrage“ und einmal „Verfügbarkeit prüfen“. Für den Gast ist dann nicht klar, ob er gleich verbindlich bucht, nur anfragt oder auf eine Antwort warten muss. Ein durchgängig sichtbarer, einheitlich benannter Einstieg in die Buchung hilft mehr als mehrere konkurrierende Wege.

Anfrage statt Buchung

Manche Häuser bieten auf der Website nur ein Anfrageformular an. Das kann für Gruppen, Tagungen oder besondere Arrangements sinnvoll sein. Für ein normales Zimmer bedeutet es aber: Der Gast muss warten, während er auf einem Portal sofort eine verbindliche Bestätigung bekommt. Kommt die Antwort erst am nächsten Tag, ist die Entscheidung oft schon gefallen. Wer auf Anfragen setzt, sollte zumindest eine verlässliche Antwortzeit nennen und einhalten – und prüfen, ob sich Standardzimmer nicht doch direkt buchen lassen.

Die Sprache wechselt oder fehlt

Internationale Gäste lesen die Website auf Englisch, landen aber in einer Buchungsmaschine, die nur Deutsch anzeigt – oder umgekehrt. Auch automatische Übersetzungen von Zimmernamen und Bedingungen führen zu Missverständnissen, etwa bei Stornofristen. Die Sprache sollte beim Wechsel erhalten bleiben, und rechtlich relevante Texte sollten in jeder angebotenen Sprache geprüft sein.

Der Wechsel in die Buchungsmaschine ist ein Bruch

Die Buchungsmaschine läuft häufig beim Softwareanbieter und nicht auf der eigenen Website. Dieser Übergang ist eine typische Schwachstelle: Das Design ändert sich, die gewählte Sprache geht verloren, bereits eingegebene Reisedaten und die Personenzahl werden nicht übernommen, oder die Buchungsmaschine öffnet sich in einem neuen Fenster, aus dem der Gast nicht mehr zurückfindet. Jeder dieser Brüche wirkt für sich klein. Zusammen erwecken sie den Eindruck, die Seite zu verlassen – und genau dann vergleichen Gäste erneut.

Auf dem Smartphone wird es mühsam

Viele Gäste planen und buchen mobil. Kalender, die sich auf kleinen Bildschirmen schwer bedienen lassen, Zimmerlisten mit zu viel Text, Tabellen, die seitlich scrollen, oder Eingabefelder ohne passende Tastatur für Telefonnummer und E-Mail verlängern den Weg spürbar. Hinzu kommen lange Ladezeiten, etwa durch große Bilder oder viele eingebundene Dienste.

Preis und Verfügbarkeit passen nicht zusammen

Wenn auf der Website „ab 89 Euro“ steht, die Buchungsmaschine aber für den ausgewählten Zeitraum keinen solchen Preis findet, entsteht Erklärungsbedarf. Auch Unterschiede zwischen Portal- und Direktangeboten können Gäste verunsichern, wenn Leistungen und Konditionen nicht nachvollziehbar sind. Mögliche Ursachen reichen von unterschiedlichen Ratenregeln und Aktionen bis zu zeitversetzten Aktualisierungen. Prüfen Sie deshalb, ob die Systeme aktuelle Preise und Verfügbarkeiten konsistent übergeben und ob Unterschiede transparent erklärt werden. Wie Hotelverwaltungssystem, Channel-Manager und Buchungsmaschine zusammenarbeiten, erklärt der Artikel Hotelsoftware für kleine Hotels. Zeitlich begrenzte „ab“-Preise sollten als solche erkennbar sein. In der HOTREC-Studie berichteten 51 Prozent der befragten europäischen Hotels, dass OTA die von ihnen angebotenen Preise häufig oder gelegentlich unterbieten; das ist eine Selbstauskunft der Stichprobe und keine Quote speziell für Deutschland.²

Der Endpreis und die Bedingungen kommen zu spät

Ist Frühstück enthalten? Kommt eine Übernachtungssteuer hinzu? Bis wann ist eine Stornierung kostenfrei, und wann wird die Kreditkarte belastet? Gäste wollen das wissen, bevor sie ihre Daten eingeben – nicht erst im letzten Schritt. Verständliche Ratennamen helfen ebenfalls: „Flexibel, mit Frühstück“ sagt mehr als ein interner Tarifcode. Welche Angaben dafür schon auf der Website stehen sollten, zeigt der Artikel Hotelwebsite optimieren.

Formulare, Konto und Zahlung bremsen

Jedes Pflichtfeld, das für die Buchung nicht nötig ist, verlängert den Weg. Eine verpflichtende Kontoerstellung ist für einen Hotelaufenthalt selten sinnvoll. Bei vielen elektronischen Zahlungen ist nach der europäischen Zahlungsdiensterichtlinie PSD2 eine starke Kundenauthentifizierung vorgesehen. Welche Schritte erforderlich sind, hängt von Zahlungsart und konkretem Vorgang ab – etwa davon, ob eine Zahlung sofort ausgelöst oder zunächst nur eine Karte zur Garantie hinterlegt wird. Die Europäische Bankenaufsichtsbehörde erläutert diese Besonderheiten ausdrücklich für Hotelreservierungen.⁴ Prüfen Sie mit Ihrem Zahlungsdienstleister, ob eine notwendige Authentifizierung reibungslos funktioniert. Die angebotenen Zahlungsarten sollten früh erkennbar sein.

Die Bestätigung schafft keine Sicherheit

Nach dem Klick sollte sofort eine eindeutige Bestätigungsseite erscheinen, kurz darauf eine E-Mail mit allen Buchungsdaten, den Bedingungen und einem Kontaktweg. Landet diese E-Mail im Spam oder kommt sie gar nicht an, rufen Gäste an – oder buchen im Zweifel ein zweites Mal über ein Portal.

Rechtliche Punkte in der Buchungsstrecke

Einige Anforderungen sind keine Geschmacksfrage. Sie betreffen die Wirksamkeit des Vertrags oder das Wettbewerbsrecht.

Beschriftung des Buchungsbuttons. Bei Verbraucherverträgen im elektronischen Geschäftsverkehr muss die Schaltfläche, mit der die Buchung abgeschickt wird, eindeutig auf die Zahlungspflicht hinweisen. § 312j Abs. 3 BGB nennt „zahlungspflichtig bestellen“ oder eine entsprechend eindeutige Formulierung; „zahlungspflichtig buchen“ ist als praxisnahe Möglichkeit anzusehen, sollte aber für die konkrete Buchungsstrecke rechtlich geprüft werden.¹⁰ Der Europäische Gerichtshof entschied 2022 im Fall Fuhrmann-2 (C-249/21), dass für die Beurteilung der Buttonbeschriftung allein die verwendeten Worte maßgeblich sind. Ob „Buchung abschließen“ in der konkreten Sprachverwendung eindeutig eine Zahlungspflicht bezeichnet, blieb anhand dieses Maßstabs vom vorlegenden nationalen Gericht zu beurteilen; eine pauschale Freigabe dieser Formulierung lässt sich daraus nicht ableiten.⁵ Das Landgericht München I verlangte 2023 in einem Verfahren über einen kostenpflichtigen Online-Mitgliedschaftsvertrag zudem, dass wesentliche Informationen und die Schaltfläche bei üblicher Bildschirmauflösung gleichzeitig sichtbar sind. Dieses Urteil betrifft kein Hotelbuchungssystem und sollte nicht als allgemeines Hotel-Sonderurteil verstanden werden.⁶

Gesamtpreis. Gegenüber Verbrauchern ist nach § 3 PAngV grundsätzlich der Gesamtpreis einschließlich der verpflichtenden Preisbestandteile anzugeben.¹¹ Das Oberlandesgericht Köln hat 2014 für eine kommunale Übernachtungs- oder Bettensteuer entschieden, dass diese zum anzugebenden Endpreis gehört, wenn sie das Hotel schuldet und an Gäste weitergibt. Anders kann es bei einer Abgabe wie einer Kurtaxe sein, die der Gast selbst schuldet und das Hotel nur einzieht.⁷ Entscheidend sind die konkrete Abgabe und die einschlägige kommunale Satzung.

Barrierefreiheit. Seit dem 28. Juni 2025 gelten wesentliche Anforderungen des Barrierefreiheitsstärkungsgesetzes (BFSG). Die Bundesfachstelle Barrierefreiheit erläutert, dass ein selbst entwickeltes Buchungstool im Reisebereich erfasst sein kann und bei eingebundenen Drittanbieter-Tools die Anforderungen ebenfalls geklärt werden sollten.⁸ Für Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen anbieten oder erbringen, sieht § 3 Abs. 3 BFSG eine Ausnahme vor; ob diese im konkreten Betrieb greift, ist gesondert zu prüfen.¹² Mehr dazu im Artikel Digitale Gästemappe: Was sie können muss – und was sie kostet.

Die eigene Buchungsstrecke prüfen

Die meisten Schwachstellen lassen sich ohne Messwerkzeug finden. Buchen Sie selbst – auf dem eigenen Smartphone, im Mobilfunknetz und ohne Vorwissen, am besten auch einmal über die Suchmaschine statt über ein Lesezeichen. Noch aufschlussreicher ist es, eine Person aus dem Bekanntenkreis zu beobachten, die Ihr Haus nicht kennt. Die folgende Übersicht zeigt, worauf Sie an den einzelnen Stationen achten können.

Hilfreich ist ein fester Termin, etwa einmal im Quartal und nach jeder technischen Änderung. Buchungen zu Testzwecken sollten mit der Rezeption abgestimmt und anschließend storniert werden.

Messen, ohne Gäste zu verfolgen

Wer wissen möchte, in welchem Schritt Besucher abbrechen, denkt schnell an Analysewerkzeuge. Dabei ist Vorsicht geboten: Das Speichern und Auslesen von Informationen auf dem Gerät des Gastes bedarf nach § 25 TDDDG grundsätzlich einer Einwilligung, sofern keine gesetzliche Ausnahme greift – etwa für technisch unbedingt erforderliche Vorgänge zur Bereitstellung eines ausdrücklich gewünschten Dienstes.⁹ Ob und welche Einwilligung für ein konkretes Analysewerkzeug benötigt wird, muss anhand seiner Technik geprüft werden. Einwilligungsabhängige Auswertungen können unvollständig sein.

Als Einstieg können vorhandene, aggregierte Buchungszahlen und Vertriebskanalstatistiken aus Buchungsmaschine oder Hotelverwaltung dienen; auch diese Berichte sollten datenschutzrechtlich und technisch geprüft werden. Ergänzend können Sie Gäste freiwillig und ohne personenbezogenes Protokoll fragen, ob sie die Website besucht haben und welche Hürden sie erlebt haben. Einzelne Rückmeldungen liefern Hinweise, aber noch keinen repräsentativen Nachweis für Abbruchgründe.

Achten Sie auf Veränderungen über die Zeit statt auf einzelne Zahlen. Aussagekräftig ist etwa, ob der Anteil der Websitebuchungen an allen Buchungen nach einer Änderung steigt oder ob Rückfragen zu Preis und Stornierung seltener werden. Saisonale Schwankungen und Veranstaltungen in der Umgebung können solche Werte stark beeinflussen.

Was zuerst verbessern?

Nicht jede Schwachstelle lässt sich sofort beheben, vor allem wenn die Buchungsmaschine von einem externen Anbieter kommt. Sinnvoll ist eine Reihenfolge nach Wirkung und Aufwand:

• Zuerst Rechtliches und Vertrauen: Buttonbeschriftung, Gesamtpreis, verständliche Bedingungen und eine zuverlässige Bestätigung. Diese Punkte sind meist mit wenig Aufwand zu klären und vermeiden unnötige Risiken.
• Dann Brüche im Ablauf: Übergabe von Reisedaten und Sprache, einheitliches Erscheinungsbild, klarer Einstieg. Hier lohnt ein Gespräch mit dem Anbieter der Buchungsmaschine, denn viele Einstellungen sind bereits vorhanden, aber nicht aktiviert.
• Danach Feinarbeit: Formularfelder, Zimmer- und Ratenbeschreibungen, Bilder, Ladezeiten.

Stellen Sie dem Anbieter dabei konkrete Fragen: Lassen sich Reisedaten per Link übergeben? Unterstützt die Buchungsmaschine die gewählte Sprache der Website? Wie ist der Buchungsbutton beschriftet, und kann er angepasst werden? Welche Nachweise zur Barrierefreiheit gibt es? Welche Berichte stehen zur Verfügung, ohne zusätzliche Tracking-Dienste einzubinden?

Fazit

Zusätzliche Direktbuchungen können sowohl durch eine bessere Auffindbarkeit als auch durch eine verständlichere Buchungsstrecke entstehen. Für interessierte Gäste sollte der Weg zur Buchung ohne vermeidbare Umwege und Überraschungen funktionieren. Die meisten Hürden sind unspektakulär: ein schwer auffindbarer Button, ein Bruch beim Wechsel in die Buchungsmaschine, ein Preis, der erst am Ende vollständig ist. Wer die eigene Buchungsstrecke regelmäßig mit den Augen eines Gastes durchläuft, kann vermeidbare Hürden erkennen und gezielt mit dem Anbieter prüfen. Buchungsportale bleiben dabei für viele Häuser ein wichtiger Kanal. Es geht nicht darum, auf sie zu verzichten, sondern den eigenen Weg mindestens ebenso einfach zu machen.